Há um expressivo desejo de trazer sua marca para o todo de referências no mercado, mas a forma como ela deseja ser reconhecida dita suas decisões, comunicação e a experiência que oferece ao público.
E isso está tanto para grandes organizações quanto para pequenos negócios, porque, afinal, mesmo com um orçamento limitado, é possível construir uma marca com personalidade e diferenciais que façam sentido para quem compra.
Se você está neste artigo, tentando entender como transformar essas características em uma percepção clara de sua marca, já vou dizendo que observar empresas que conseguiram estabelecer uma identidade reconhecível é um excelente ponto de partida.
As estratégias escolhidas por grandes marcas revelam diversas escolhas e renúncias, oportunidades e caminhos que, quando bem interpretados, podem inspirar negócios de diferentes portes e segmentos, principalmente com o storytelling por trás de todas as ações.
O que é posicionamento de marca e como ele funciona?
É fácil sugerir que o posicionamento de marca é a maneira como uma empresa deseja ser percebida e lembrada pelo seu público. Mas um bom posicionamento reúne características, valores e diferenciais que ajudam o consumidor a reconhecer o que torna aquele negócio relevante e confiável diante de outras tantas opções disponíveis no mercado.
Pense, por exemplo, em uma pequena empresa de adereços fotográficos infantis. Ela pode ser reconhecida pelos materiais artesanais em madeira branca, pelo atendimento próximo, pela facilidade de envio para outros estados ou pela sofisticação de suas criações originais. Embora também ofereça produtos semelhantes aos de outros empreendedores do nicho, a forma como apresenta seu trabalho e entrega suas experiências pode construir uma percepção bastante particular sobre o negócio.
Isso acontece porque o posicionamento é desenvolvido a partir de escolhas estratégicas, mas também ganha significado na percepção das pessoas que consomem. Ela pode desejar ser reconhecida pela inovação no nicho, por exemplo, mas precisa demonstrar esse atributo tanto em seus produtos, serviços e na maneira como se relaciona com seu público.
É por isso que temos a necessidade de comunicar um posicionamento bem definido. E essa clareza é especialmente importante, pois permite concentrar esforços naquilo que realmente representa valor para o público que desejam alcançar.
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Qual é a diferença entre posicionamento de marca, identidade e branding?
Esses três conceitos estão conectados, mas desempenham funções diferentes na construção de uma marca.
- O branding corresponde à gestão estratégica da marca;
- A identidade reúne os elementos que expressam quem a empresa é;
- Já o posicionamento de marca estabelece o espaço que a empresa pretende ocupar na percepção do público.
Imagine que a mesma pequena empresa deseja ser reconhecida como aquela que ouve as ideias dos fotógrafos e transforma tudo o que foi idealizado em um kit artesanal palpável, dando vida ao cenário tão imaginado. Esse pode ser seu posicionamento. A escolha de cores, nome e linguagem utilizada nas redes sociais ajuda a expressar sua identidade; enquanto isso, o branding orienta a gestão dessas experiências para construir ou manter uma percepção consistente.
Compreender essas diferenças ajuda o empreendedor a perceber que criar um logotipo bonitinho ou publicar conteúdos frequentemente por causa de tendências, por si só, não garante um posicionamento claro.
Como começar a definir o posicionamento da sua marca?
Antes de escolher como deseja apresentar sua empresa, em primeiro lugar, deve-se estudar o cenário em que ela está inserida. Portanto, observar o comportamento dos consumidores, as alternativas oferecidas pela concorrência e as características que tornam seu negócio relevante sempre garante dar um passo não maior que sua perna.
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A partir das respostas que conseguirá ao observar público, mercado e o próprio negócio, elas ajudarão a construir uma proposta de valor, ou seja, uma explicação clara sobre os benefícios que sua empresa oferece, para quem eles são relevantes e por quais razões merecem consideração.
É importante sempre lembrar que um diferencial não precisa ser algo que ninguém jamais fez; pode ser apenas uma especialização em determinado serviço, como no exemplo citado acima, em que a microempresa ouve melhor seus clientes e, muitas vezes, inova justamente em personalizar um produto comum do nicho, transformando-o em algo singular e individualizado.
O desafio maior em um posicionamento está em identificar quais atributos possuem valor para seu consumidor e transformá-los em uma direção estratégica coerente. E existem diferentes maneiras de fazer isso.
Conhecer essas estratégias pode ampliar seu olhar sobre as possibilidades de posicionamento para o próprio negócio.
5 exemplos de posicionamento de marca para inspirar o seu negócio
Aqui, selecionamos cinco exemplos de posicionamento de marca que oferecem aprendizados motivadores para empresas de diferentes portes, com o objetivo de observar o raciocínio por trás dessas estratégias e descobrir quais princípios podem ser adaptados à realidade da sua marca.
1. Nike: uma marca associada à superação e à atitude
Desde o lançamento da campanha “Just Do It”, a Nike usa o storytelling de esforço e coragem para criar identificação com públicos que possuem diferentes relações com o esporte e coragem. Sua comunicação reúne atletas profissionais, pessoas comuns e situações em que o desafio de começar ou persistir assume o protagonismo.
No ano passado, a empresa retomou esse conceito na campanha “Why Do It?”, direcionada a uma nova geração. A mensagem valorizava a disposição para tentar, a razão, inclusive diante da possibilidade de fracassar. A iniciativa demonstrou como a marca pode atualizar sua linguagem sem abandonar uma ideia central que orienta sua comunicação.
A principal lição da Nike está na capacidade de construir uma mensagem que representa algo importante para o público e sustentá-la por meio de escolhas reconhecíveis.
2. Apple: a diferenciação sustentada pela experiência
A Apple também já foi fruto de menção em alguns de nossos artigos mais antigos. Hoje em dia é quase impossível falar de marcas reconhecidas pela experiência sem mencionar a Apple. Seus produtos, lojas, embalagens e apresentações seguem uma linguagem visual que ajuda o consumidor a identificar a empresa mesmo antes de encontrar seu logotipo.
Aparência minimalista é uma das características mais evidentes desse posicionamento, mas a estratégia envolve outras decisões para além da imagem.
Um grande exemplo é a forma como a Apple implementa a privacidade e segurança à comunicação de seus produtos, apresentando recursos de proteção de dados como parte de suas decisões, demonstrando que características técnicas também podem ser transformadas em atributos relevantes para determinados clientes.
Observe que nenhuma dessas decisões exige reproduzir a estética da Apple ou cobrar preços adicionais. Com ela, aprendemos que a experiência precisa comunicar os atributos pelos quais a marca deseja ser reconhecida.
3. Natura: valores que orientam o posicionamento
A Natura é um exemplo brasileiro também já pontuado em artigos nossos, que demonstra com naturalidade que os valores de uma empresa podem orientar decisões que chegam até o consumidor. Sua relação com a biodiversidade, o bem-estar e a responsabilidade socioambiental está presente em diferentes aspectos do seu negócio, desde o desenvolvimento dos produtos até a escolha de ingredientes e embalagens.
A linha Natura Ekos, lançada em 2000, utiliza ingredientes da sociobiodiversidade amazônica e se conecta a iniciativas de conservação e relacionamento com comunidades fornecedoras. A empresa também oferece refis desde 1983, sendo essa uma prática que reforça sua proposta de reduzir o consumo excessivo de materiais.
Essas decisões ajudam a construir associações entre a marca e determinados compromissos, ainda que isso não signifique que toda iniciativa sustentável seja suficiente para comprovar responsabilidade ambiental. Compromissos precisam ser acompanhados, demonstrando resultados e transparência sobre os desafios existentes.
Ao compartilhar informações factuais com seu público, a empresa permite que os consumidores compreendam melhor o processo de produção e os critérios que orientam suas decisões, construindo uma relação verificável entre os valores que a marca comunica e as práticas que adota.
4. Havaianas: como um produto cotidiano conquistou novo valor
Enxerga o poder de posicionamento ao transformar um chinelo de borracha confortável e funcional em um acessório relacionado à moda e à cultura brasileira?
Criada em 1962, a marca começou com um modelo inspirado em sandálias japonesas, mas logo tornou-se conhecida pela praticidade de um calçado presente no cotidiano brasileiro.
De lá para cá, mudanças importantes ocorreram e, em 1998, num ano fervoroso e patriota, a Havaianas lançou o tão conhecido modelo Brasil Logo, com a bandeira brasileira aplicada à tira. E, no ano seguinte, a marca chegou às passarelas em um desfile de Jean Paul Gaultier, ampliando sua presença no universo da moda.
Essas iniciativas ilustram uma evolução interessante, já que o produto manteve características essenciais, enquanto novas opções, contextos de uso e associações culturais contribuíram para ampliar seu valor percebido.
A Havaianas mostrou que o reposicionamento pode nascer de uma nova interpretação sobre o produto, seu público e suas possibilidades de uso. Antes mesmo de modificar completamente quaisquer ofertas, é preciso atenção a quais atributos já existentes podem ser valorizados.
Um perfil bem semelhante ao nosso primeiro exemplo da microempresa de adereços. Portanto, seja qual for o porte da sua marca, tudo é possível.
5. Starbucks: a experiência como parte do posicionamento
A Starbucks, por sua vez, construiu parte de sua proposta de marca em torno do conceito de “terceiro lugar”, expressão utilizada para representar espaços de convivência fora de casa e do trabalho.
Essa ideia orienta a intenção de oferecer lugares onde as pessoas possam conversar, estudar, trabalhar ou simplesmente aproveitar uma pausa, e a empresa retomou esse conceito em sua estratégia “Back to Starbucks”, buscando fortalecer a conexão humana e a experiência nas lojas.
O interessante é observar como uma proposta de posicionamento pode influenciar aspectos operacionais, nem sempre tomados como grande influência. Seja na disposição dos assentos, no atendimento dos baristas, na iluminação e na organização do espaço, tudo isso contribui para tornar a experiência mais próxima daquilo que a marca pretende oferecer.
Naturalmente, nem todas as unidades proporcionam experiências idênticas. Mas a Starbucks apresenta lógica em perceber a experiência do cliente como uma oportunidade de expressar o seu posicionamento. Simplesmente identificando quais momentos de contato merecem atenção e quais melhorias são viáveis dentro da sua realidade.
Os cinco exemplos mostram caminhos diferentes para construir reconhecimento no mercado. É claro que nenhuma dessas estratégias precisa ser reproduzida literalmente; a intenção ao apresentá-las é fazer o pequeno e médio empreendedor compreender as decisões por trás delas e avaliar quais princípios podem orientar sua própria empresa.
Como aplicar esses exemplos ao posicionamento da sua empresa?
Você não precisa ter o orçamento da Nike ou a estrutura da Apple para construir uma marca reconhecível. É necessário apenas estudar e analisar um pouco o quadro externo e interno, portanto vamos listar em cinco etapas:
- Descubra como seus clientes enxergam sua marca: observe avaliações, saiba o que seus consumidores pensam e descrevem sobre sua marca e identifique quais características eles mais valorizam no seu negócio. Isso pode entregar de bandeja o que ainda não percebeu, quanto oportunidades de inovar;
- Identifique o que torna sua empresa diferente: analise também seus concorrentes e encontre atributos que sejam relevantes para os clientes e que seu negócio consiga oferecer de maneira consistente;
- Defina sua proposta de valor: organize seus diferenciais em uma mensagem clara, explicando para quem sua empresa trabalha, quais necessidades atende e por que merece ser escolhida dentre tantas;
- Transforme o posicionamento em ações: alinhe tudo, desde sua comunicação, identidade visual, atendimento e experiência do cliente, à percepção que deseja construir;
- Acompanhe os resultados e faça ajustes: observe os comentários dos clientes, as recomendações e os sinais de reconhecimento da marca. Use ferramentas que possam analisar esse processo para sua marca, pois essas informações em métricas claras conseguem aprimorar sua estratégia.
Construir um posicionamento de marca é um verdadeiro trabalho de formiguinha e, durante esse processo, alguns erros também podem comprometer a maneira como sua empresa é percebida pelo mercado.
Quais erros podem enfraquecer o posicionamento de uma marca?
Não desanime diante de dificuldades, já que nem sempre esses erros são evidentes de início. Muitas vezes, eles surgem da tentativa de acompanhar a concorrência, alcançar mais consumidores ou aproveitar todas as oportunidades que aparecem sem tanto estudo de caso.
Conheça quatro situações que entregam falha 99% das vezes:
- Tentar agradar a todos o tempo inteiro;
- Apenas copiar o posicionamento dos concorrentes;
- Prometer mais do que consegue entregar;
- Mudar constantemente a direção da marca.
Esses erros mostram por que o posicionamento de marca precisa considerar tanto as ambições da empresa quanto sua capacidade de colocá-las em prática. Lembre-se que sua marca não precisa disputar todos os espaços do mercado, mas deve compreender qual deles faz sentido conquistar.
Sua marca tem um espaço próprio para conquistar
Os exemplos mencionados acima apenas nos mostram que existem diferentes caminhos para construir um posicionamento de marca relevante. Mas o que permite que essas marcas tenham semelhança é a clareza sobre aquilo que desejam representar e a verdade em transformar essa intenção em escolhas que o público consegue reconhecer.
Em seu negócio, você deve ter compreensão de suas próprias características, necessidades a serem atendidas e das oportunidades que o mercado oferece sem risco fatal. Afinal, conquistar reconhecimento social é bem mais do que ser visto por todos.
E, quando é claro que existe potencial, mas falta clareza sobre como expressá-lo, um olhar estratégico pode ajudar a identificar oportunidades e estabelecer uma direção mais consistente.
Se você acredita que sua empresa tem potencial para ocupar um espaço mais relevante no mercado, mas ainda não consegue traduzir esse valor em um posicionamento claro, faça um diagnóstico com a Candiar e descubra como revelar o verdadeiro potencial da sua marca.
